本土体育鞋服品牌崛起 挑战国外品牌“一家独大”
无论在北京的王府井大街，还是在偏远县城的小巷，都会有身穿各种国产品牌体育服装的人相互擦肩而过。这些运动品牌，以他们的不断创新，向消费者，也向耐克和阿迪达斯等国外知名品牌提醒着中国品牌的存在。
从孤军作战到“小鱼吃大鱼”
在福建晋江数百米长的阳光路上，近10家专卖店在出售不同品牌的国内体育鞋服产品：李宁、安踏、特步、361°、鸿星尔克、匹克等。“除了李宁牌外，中国十大体育鞋服品牌基本在晋江生产”，晋江国家体育产业基地建设管理办公室的姚远志对记者说，目前，晋江年产10亿双运动鞋，市场份额占全国的40%，占全球的20%。
1987年，17岁的丁世忠从父亲手里接过1万元钱以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，到北京销售。7年后，晋江一家制鞋作坊的门口第一次挂上了安踏的标志。又过了十几年，丁世忠成为安踏体育用品有限公司董事长，安踏的运动鞋市场综合占有率连续8年在全国同类产品中名列第一。
随后，晋江多家企业迅速崛起。鸿星尔克2005年在新加坡上市，特步和361°则分别于2008年和2009年在香港上市。大家你追我赶，细分市场，有序竞争，抱团发展，即使在金融危机的冲击下，也没有进入“寒冬”。晋江正从主要经营旅游、休闲、运动类鞋子的“鞋都”向经营体育用品、体育赛事的“体育之都”转型。
“中国本土消费品牌的崛起挑战著名外国品牌，已成为中国工业发展具有里程碑意义的趋势。”英国《金融时报》撰文称，“这些中国品牌听起来可能不太熟悉，甚至有点古怪。但现实是自然规律颠倒过来了，小鱼开始吃大鱼了。”
从体育明星代言到娱乐明星代言
早在1999年，安踏请男子乒乓球世界冠军孔令辉做形象代言人，公司里许多人认为一年为此花80万元，不划算。丁世忠问大家：“现在是认识孔令辉的人多，还是认识安踏的人多?”通过“明星+广告”，安踏在偏居一隅的晋江声名鹊起。
特步公司副总叶齐说：“所有的运动用品都强调它的运动功能，而特步一上来就另辟蹊径，强调时尚感觉，你可以去训练，可以去运动，但同时它会让你更加漂亮，更加地吸引人。”特步相继邀请谢霆锋、周杰伦做代言人，彻底颠覆了运动产品的设计理念。
“运动是快乐的，运动是时尚的，享受运动，就是享受生活，这也正是鸿星尔克所倡导的运动生活方式”，鸿星尔克的老总吴荣光说。该公司代言人香港红星陈小春和韩国歌后张娜拉，都充分表现了年轻人的率性而为——“想做就做”不过瘾，还要大家“一起来吧”。
请明星代言，企业想借助的是他们的知名度和影响力。在“草船借箭”后，再去完成从专业运动员到普通消费群体的嫁接。
从硬拼、善拼到智拼
有业内人士认为，我国体育鞋服企业发展的第一阶段是硬拼，企业家们在思考如何生存，拼的是苦力、体力和设备等;第二阶段是善拼，企业家们开始思考如何建立自己的品牌，实现从制作产品到推介品牌的转变;第三阶段是智拼，企业家们冷静思考品牌可持续发展。
随着安踏、鸿星尔克等品牌从区域走向全国乃至世界，我国体育鞋服企业逐渐抛弃以往“明星+广告”的勇夫方式，转而用谋略和现代企业管理打造品牌。
“你的足弓较高，最好买能支撑高足弓的鞋”，记者在安踏运动科学实验室脱鞋走了一段，电脑就将脚型扫描了出来，工作人员如是建议。智拼中最重要的一环是提高产品科技含量。安踏成为CBA联赛战略合作伙伴以来，花费近千万资金，建立了国内首个高科技运动科学实验室，提取CBA球员脚部数据，并测量所有CBA球员脚型，依此建立了中国第一个运动力学脚型库。
“这双鞋卖得很火!”在厦门特步的一家店里，店员向记者推荐一款红色的鞋子，“这叫风火鞋”。以前的运动鞋多是黑白配、蓝白配、灰白配，反正是素色的。特步做了一双全彩色的风火鞋，单款就卖了120多万双。时尚运动产品的消费群更为庞大，覆盖的不仅是体育人口，还有追求时尚的青少年。
从赞助专业选手到兼顾体育爱好者
安踏长期赞助中国男子篮球职业联赛(CBA)和全国排球联赛，并成为2009—2012年中国奥委会合作伙伴。361°公司赞助第十一届全国运动会浙江、江西、安徽、湖北、云南、甘肃、内蒙古、宁夏、西藏等九省区的体育代表团，打造专业赛事装备和融入地域文化特征的领奖服。
以往，体育服装企业赞助的多是专业赛事和专业运动员。近年来，优秀业余运动员或特点鲜明的体育爱好者也被纳入赞助范围。马拉松赛因为有动辄上万的业余运动员和体育爱好者参与，常常成为体育用品公司争抢的“滩头”。有的公司给每位参赛者发放运动T恤，有的签约赞助业余运动员参加国内外赛事，有的大范围奖励取得好成绩的业余运动员。
专业运动员、业余运动员、体育爱好者，层层构建起体育人口的庞大金字塔。随着全民健身的深入发展，业余运动员和体育爱好者的基数将越来越庞大。赞助商将赞助范围扩大，在体育产品的主要消费群体中形成良性循环。
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