广告投放策略之城市电视台节目

　　据中国传媒大学出版社出版的《中国电视收视年鉴2009》统计，截至2008年底，全国共批准设立电视台277座，开办电视节目1356套，每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。地方电视台占据了中国大部分的频道资源。由于城市电视台有着本土化、贴近性等优势，城市电视台通常占有着本地最大的收视份额。所以广告商和电视台合作，开拓既有收视率又有收益的节目是常见的事，但究竟什么电视节目适合什么产品做广告，广告应该如何投放，却是一个问题。中山电视台有一档讲述本地历史的文化类节目，收视率一直不错。忽然有一天，节目的赞助商广告变成了一个钢材广告，每次节目之前播一次“某某钢材，时间见证品质”，让观众觉得节目和钢材之间没丝毫联系，引发了节目的收视率下跌。从上面例子可以看出，给产品的广告投放挑选一档适合的节目，并且用受众乐意接受的广告形式是必要的。所以，研究地方电视节目的广告投放，既有普遍性又有必要性。

　　第一、 城市电视台节目的广告投放如何获得最佳效益

　　要发挥城市电视台的优势，既要避开电视广告投放的问题，还要选择合适的广告投放策略，利用城市电视台的地缘优势，根据产品本身的特点，选择最佳的策略，获得最大的收益。

　　1.发挥地缘优势，面向细分市场

　　鉴于中央电视台和省级卫视这些竞争对手在资源运用上拥有数量和质量的优势，不论人口覆盖面还是节目内容资源，市级地方电视台都无法和这些竞争对手直接竞争，所以在地方台的节目里投放广告更应强调地缘优势，利用城市电视台向观众提供的本地功能性服务优势，面向地域性细分市场大做文章。中山电视台另一个高收视栏目“游遍天下”，是通过摄制组去世界各地旅游景点拍摄，向本地观众推介各旅游景点的节目。这一类以当地人去外地旅游体验的节目很适合旅游公司投放广告，而且“游遍天下”的收视人群和旅游公司的广告目标人群基本重合，所以在“游遍天下”投播广告的中山国旅获得了良好的回报。

　　2.实施播前战略，广告主向媒体定制节目

　　传统的电视营销模式是先有节目再营销，广告客户是看着电视广告宣传单来选择广告投放，但这种方式并不能保证广告客户能获得最大的广告效益，电视节目的内容和形式还是掌握在媒体手中，广告只是挂在节目里的碍眼陪衬。

　　要获得良好的广告效果，就需要实施播前战略，广告商向电视台定制节目，把广告需求在节目策划的时候融入到节目的内容里，深层次多角度的植入广告信息。浙江卫视与可口可乐公司联手打造的美食节目《爽食赢天下》，与百事可乐联合制作的《百事群音中国蓝乐队欢唱60年大型演唱会》等一批节目都采取了“先有客户，后有节目”的营销方式，获得了收视率和收入的双丰收。

　　3.调整广告编排，提高广告收视率

　　广告收视率和广告段长度及广告段位置有着密切的关系。CSM媒介研究发现，广告时长越长，收视衰退率会越高。另外，不同节目间广告段的收视衰退率会比同一节目内广告段的收视衰退率高，这也是很多电视台尝试使用无缝编排、压缩节目间广告段增加节目内广告段的原因。换言之，广告在节目内广告段投放，而且节目的广告段控制在适当的范围（据CSM调查，节目内广告时间应保持在3分钟以内），才会有比较好的广告效果。

　　4.增加与广告相关的互动内容，让观众主动接受

　　一直以来观众对电视广告都是被动接受，但观众已经对这种被动接受的方式产生反感。在节目中适当添加互动内容，譬如有奖问答、报料有奖等带有广告信息的互动环节，会让观众主动参与节目，并顺带接受广告信息。城市电视台更可以借助地缘上的优势，对观众进行家访和组织线下活动，提升节目和赞助商品牌的形象。

　　第二、城市电视台电视节目广告投放存在的问题

　　城市电视台虽然拥有相对于卫视和中央电视台的地缘优势，但却缺乏充足的资源来提高节目内容的质量。为了吸引广告商的投入，一些地方电视台往往会采取损害节目本身的措施。而对于在地级城市电视台投放广告的客户而言，评价广告在节目中投放的效果是一件困难的事，往往是凭经验或者以节目的收视来对广告效果做出粗略的评估。这些问题主要体现在下面两方面：

　　节目与广告之间的收视矛盾。对媒体来说，在电视节目中投放的广告虽然会给节目提供资金来源，但同时太多的广告亦会对节目的形象造成影响。在2005年发布的广电总局第17号令就明确指出不能播出“挂角广告”、游动字幕广告等在节目中出现的广告③，这是国家对不恰当的广告投放方式采取的严格控制，也说明了如果电视节目的商业味过浓，甚至影响观众观看节目的话，会使观众出现抗拒情绪，不单单观众不会接收广告诉求，甚至会影响整个节目整个频道的形象。所以，电视媒体要处理好节目和广告之间的关系，要把商业味道控制在观众接受的范围。

　　广告诉求隐没在节目中。对于广告客户来说，投放广告后最糟糕的效果是，观众对品牌完全没有产生印象甚至是产生了坏印象。广告主若没有选择一个适合的节目和适合的投放方式，很容易就会产生这种最坏的效果。中山电视台最高收视率的自办节目《中山故事》，在2009年6月得到海利钢材的赞助，在节目之前播出海利钢材的赞助广告。虽然《中山故事》收视率不错，但主要收视人群是45岁以后的中老年人群，和海利钢材的目标人群——相对年轻的置业装修人群不太吻合，所以广告播出后并没有对海利钢材的销售有所帮助。更严重的是，节目如果仅仅为了收视率，没有考虑到社会影响，产品的形象甚至会受到拖累。重庆卫视的“第一次心动”就是因追求收视率，以致节目变得过度低俗，最后遭致广电总局下令停播，投放在这个节目的广告也因此受到牵连。

　　在电视节目中投放广告要注意以上问题的发生，不能光看节目收视率高或者自我感觉良好就投放广告，不当的广告投放很容易造成适得其反的效果。

　　第三、城市电视台的“长尾效应”

　　当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生①。CSM的调查数据指出，截至2008年，每户电视用户平均可以收到46.2个电视频道②。当观众的电视里有大量的电视频道可供选择，电视内容提供方所能提供的内容远远大于观众的需求，频道需求产生分化，“长尾效应”就会产生。

　　从全国电视收视份额来看，中央电视台是“长尾”的头部，各省级卫视是“长尾”的前段，各地方电视台是“长尾”长长的尾巴。

　　相对中央电视台覆盖人口13亿，地方电视台一般一二百万的覆盖人口是微不足道的。但因为地缘性的优势，地方电视台在本地通常占有较高的市场份额，如在北京电视收视市场，北京电视台的市场份额占35.8%，和中央电视台不分伯仲；在上海，本地频道所占市场份额更高达57.4%；在广州市场，虽然各类电视频道竞争激烈，境外和香港地区频道在广州市场呈现强势，但广州本地台所占市场份额依然有16.4%，比中央电视台的10.5%高。（数据来源：CSM媒体研究）

　　所以，虽然城市电视台覆盖人口远小于中央电视台和省级卫视，但由于其拥有地缘优势，在细分市场上拥有不可小看的实力。