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2009年后电视广告春潮涌动
作者:john 来源:互联网 阅读次数:5284次 发布日期:2010年3月31日



  2009年后电视广告春潮涌动

  2009年,金融危机的阴影由浓转淡。中国政府相继出台一系列鼓励投资、生产和消费的政策确保经济运行的平稳发展,季度GDP涨幅逐渐加大,全年以8.7%的增幅完美收官。宏观面的努力产生了切实效果,市场对于金融危机的反映也变得更为积极,中国广告市场2009年年度刊例花费突破5000亿元,增幅达13.5%。


  纵览全球市场,中国广告行业的发展格外引人关注。根据KantarMedia对2009年前11个月的监测,多数重要广告市场继续不同程度地下滑,其中美国下滑14%;日本下滑4%;英国下滑11%。因此,中国广告市场2009年的涨幅虽然低于前3年,但金融危机的背景让这个枯燥的数字具有了焦点意义。


  一枝独秀显信心


  相对于平面媒体、电台和户外广告的增速放缓,电视的广告投放量增幅最大,达到15%,比市场整体水平高出两个百分点1,是年度整体高增长的主要贡献者。


  电视一直是人民群众接触最多的媒体,良好的传播效果对广告主始终有无限的吸引力。即使在金融危机比较严重的第一季度,大中型企业仍普遍将电视媒体作为最重要的营销方式,94%选择在电视媒体上进行广告投放。在广告主电视投放信心的力挺下,电视广告在第一季度独自领涨。


  2009年春季开始,随着“家电下乡”、“汽车下乡”等一系列惠民政策的实施,中小城市以及县、区的经济活跃度进一步提升,带动传统媒体向二、三线城市下沉。特别是电视媒体在各类地区的广覆盖,吸引了美的等家电品牌的大量投放。


  国庆前后,整个广告市场处于振奋期。普天同庆60华诞,消费总量不断攀高,广告主也切实抓住这一振奋人心的契机,电视广告投放量从9月份开始一路走高。


  重点行业保持电视投放信心


  电视广告的主力行业在2009年都保持了高投放量,品牌出现小幅调整。


  化妆品/浴室用品行业中,玉兰油和欧莱雅展开了激烈竞争。玉兰油虽然仍居首位,但面临欧莱雅同比七成的涨幅,领先优势明显减弱。两大行业巨头通过加大广告宣传力度,在产品竞争、代言人比拼等各项竞争中已经愈演愈烈。


  饮料无疑是年度广告投放增长的行业之王。今年的饮料广告战在春季提前打响,果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料进入品牌大战,特别是果蔬汁、维C饮料的新品层出,可口可乐拓展美汁源的产品线推出热带果粒产品,百事启用古天乐代言纯果乐果缤纷,娃哈哈重磅推出hello-c系列。而娃哈哈由于同时涉足三大主要饮料类型,广告宣传花费翻倍增长。


  饮料行业增长的另一个因素来自乳业复苏。2008年的“三聚氰胺”事件给乳业带来了沉重打击。一些品牌销声匿迹,更多的品牌开始危机公关、小心翼翼做宣传。通过行业的逐渐调整,2009年原奶的总体投放份额在乳业中的占比从23%提升至30%。其中,伊利的电视投放为乳业品牌之首,凭借同比77%的增长跃进电视投放TOP10品牌榜。


  品牌调整主要表现在保健品和药品。前两年遍地开花的送礼品牌黄金搭档和脑白金,在2009年跌出TOP10之列。而哈药集团的产品策略也略微调整,哈药六代替盖中盖进入TOP10品牌榜,钙锌同补比单一补钙更受重视。


  各级平台存差异


  2009年,各级电视频道的广告花费增长幅度都超过一成,中央台增长11%、省级卫视增长28%、省级台增长14%、省会城市台增长10%。


  今年省级卫视的表现最为突出。首先,省级卫视的花费增速远高于电视总体15%的增长水平;其次,从各级频道的花费份额看,省级卫视是唯一份额扩大的频道级别,所占比重增加1.4个百分点。


  中央台广告投放的前五大行业均不同程度地追加了投放额度,其中饮料增加了10亿元,交通和家用电器的花费增加了5亿元。如前所说,饮料行业是今年的黑马行业,而中央台的饮料投放大户则是乳业大品牌伊利和蒙牛。从原奶、含乳饮料的产品竞争,到金典vs特仑苏的高端抗衡,伊利和蒙牛的较量越来越激烈。同时,在三聚氰胺的冲击下,两者也都积极地进行危机公关、改善品牌形象,而中央台的媒体品质对品牌危机公关的积极影响,使得伊利和蒙牛都将中央台作为了重要宣传平台。


  家用电器行业中,美的最为看重中央台的投放。一方面,丰富的产品线导致宣传力度大;另一方面,作为家电下乡的龙头品牌之一,通过中央台的覆盖能力和影响力,美的也可以获得推动销售效果的直接动力。


  交通行业的全年增幅更多的得益于下半年的贡献。燃油税政策、《汽车产业调整振兴规划》和汽车下乡的推进,多项优惠政策点燃了汽车消费热情。CTR的CNRS数据显示,2009年下半年计划购买汽车的消费者较上半年翻一番(预购率由21.4%升至41.2%)。各大品牌顺势出击,加大在中央台的投放力度,兼顾产品推广、形象提升。


  另外,中国农业银行在金融业广告投放放缓的情况下,坚持在中央台大量投放以企业形象为主的宣传广告,且花费有小幅增长。


  省级卫视的主力行业增幅比较大。药品作为卫视广告花费最大的贡献行业,2009年的卫视投放额追加50亿元,食品和饮料行业也分别增加了21亿元和37亿元。


  从省级卫视的TOP5品牌来看,快消品和药品分别占2席和3席。达利园旗下饮料和食品两大系列,在2009年仍是狠抓卫视投放,比上一年的花费增长6亿多,升至卫视品牌榜首位。娃哈哈在省级卫视增加了8.5亿元的投放,跃进榜单。江中和三精的省级投放不同程度地缩减,但仍留守榜单。


  2009年电视广告市场整体稳定成长的大局下,61号令是无法回避的一件大事。2009年9月,广电总局发布61号令等重要文件,对于目前观众“民怨”较为集中的“电视广告插播过多过长”、“电视购物节目良莠不齐”等问题进行集中管理和规范。严格的政策净化了电视收视环境,但同时也把“头疼”丢给了电视台。


  面对政策对广告空间的压制,如何保证盈利?最直接的就是涨价。但是“以涨补缺”只能在短时期内弥补广告资源压缩后,电视广告收入在“量”上的损失。政策的关键影响在于,电视媒体的资源型发展局面被彻底改变,进入全面的价值型发展时期。因此,媒体必将通过提升传播价值提升广告价值。


  总之,2009年我们看到了电视广告市场的稳定成长,也在政策下逐渐发现电视的转折机遇。在2010年,电视格局面临调整。对于电视台来说,“内容为王”、“受众为本”的理念应该成为最重要的指导思想。认真规划电视广告的播出时机,开辟新的节目时段,将节目制作回归到“受众本位”,增强观众对于频道的黏度,对于电视台而言,反而可以从中获益。


  如果说整治广告对节目正常收看的干扰是在为观众谋福利,那么就此创造新的广告经营模式则是为电视台自身的发展夯实基础。毕竟在遥控器时代,观众能够轻易地不选择你,只有牢牢抓住观众的眼球,才有资格在变革环境下占据上风,牢牢抓住广告主的钱袋。

 

(信息收集:深圳珠宝人才网
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