植入式广告在电影成潮流

　　正在上映的贾樟柯作品《24城记》讲述了成都一家老工厂三代“厂花”的命运变迁，以此表现城市的变化与发展。由于片名“24城记”即是在影片中所表现的老工厂原址新建的楼盘名，影片也由该楼盘投资商直接投资部分资金，自然楼盘“24城记”在片中出镜时长颇为可观。而在此前上映的冯小刚贺岁电影《非诚勿扰》中，楼盘、电脑、洋酒等广告味颇浓的内容也频频出现，有关杭州西溪、日本北海道的风景展现更是被观众戏称为“城市宣传片”。

　　《非诚勿扰》拍杭州、北海道，《24城记》拍成都，电影与城市的“联姻”在当下电影市场一时成为潮流。

　　“广告片”纷争有解释

　　对于自己的作品是否成为“广告片”，两位导演各有解释。贾樟柯表示，《24城记》因为得到华润集团赞助，开拍以来就颇多争议，“观众看过电影后，就会知道楼盘不过是个结局，是这块土地的命运、是这座城市的缩影。拍电影没必要回避商业，回避现实。电影内容植入了导演的想法，就不会是一个简单的‘广告片’。”

　　而冯小刚谈起《非诚勿扰》时，则称自己为“抵制”广告入侵，曾在片场摔过杯子，并向观众“道歉”：“拍电影不应该有这么多广告性质的内容加入，但广告也是投资的重要来源，我只能力求不做得太生硬。”

　　植入广告须规范

　　无论是使用广告商品作为道具，还是在影片中直接展现风景地，上大影视学院教授石川表示，这些都是植入性广告的具体表现。

　　石川认为，对于电影行业的发展来说，植入性广告总体上是有利的，它们一方面体现了电影的商业价值，可以成为电影融资的手段之一，另一方面也能带动周边经济的发展。而在国内影视制作业，目前面临的问题就是规范其操作，植入性广告必须以不损害观众、消费者的利益为前提。“观众收看电视是不付费的，电视利用广告直接赢利无可厚非，而观众进入影院购买的是电影的观赏权，‘植入’的前提是不破坏电影的叙事和视觉风格的完整性。”

　　巧妙“联姻”是双赢

　　在商业电影最为成熟的好莱坞，植入性广告早已不是新鲜事。《变形金刚》中由汽车变形而来的“汽车人”，使得雪佛兰、悍马等汽车品牌成了理所当然的主角；“007系列中那位永远不老的特工主角使用的名车、墨镜等道具已经成为影片看点之一。电影上映时，大多数观众对此非但不反感，不少人还报以会心的一笑。

　　业内人士指出，其实电影与城市“联姻”在我国也早有先河，只是商业价值在当时未被发掘。上世纪80年代拍摄的《庐山恋》使得庐山风景区名噪一时，带来了大批游客资源，至今，《庐山恋》仍在庐山风景区的电影院内放映。再早前拍摄的《五朵金花》则让全国观众认识了美丽的云南大理，电影成了当地的一张文化名片，吸引络绎不绝的游客。植入的方式能否为观众接受，是判定植入性广告和植入广告的电影是否成功的标准，这也是未来国内电影导演必须不断思考和实践的。
 
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