在销售现场，面对顾客，导购员是一个推销员，他们直接和顾客做面对面的沟通，向顾客介绍产品，回答顾客提出的问题，诱导顾客做出购买决策，把产品买出去是导购员的天然职责，但成为一个好的导购员决不只是把产品卖出去这么简单。销售既然是涉及到买卖双方的事，因此站在顾客与企业的角度，导购员应掌握基本知识包括以下方面。

　　一、了解公司的情况
　　公司的形象、规模、实力、行业地位、声誉等都会使顾客产生联想，从而影响到顾客对产品的信任。导购员了解公司情况，既可以使说服顾客的工作更容易，也可以对公司有一种荣誉感、自豪感，从而增强销售信心。导购员要了解的公司情况包括：公司的历史（发展历程）、现状（规模、实力）、未来（发展规划、前景）、形象（经营理念、行业地位、荣誉、权威机构的评价）和公司领导（经历、荣誉）等。

　　二、了解产品
　　产品知识就是推销力，产品技术含量越高，产品知识在销售中的重要性越大。导购员要成为产品专家，因为顾客喜欢从专家那里买东西。

　　导购员掌握产品知识的途径有：听——听专业人员介绍产品知识；看——亲自观察产品；用——亲自使用产品；问——对疑问要找到答案；感受——仔细体会产品的优缺点；讲——自己明白和让别人明白是两个概念。

　　更进一步，导购员要在了解产品基础上做到：

　　1．找出产品的卖点及独特卖点。卖点即顾客买你产品的理由；独特卖点是顾客为什么要买你的产品而不买竞品的原因。导购员面对顾客不能说出三个以上顾客买你产品的理由，就无法打动顾客。

　　2．找出产品的优点与缺点，并制定相应对策。导购员要找出产品的优点，把它作为子弹打出去；找出缺点，则考虑如何将缺点转化为优点或给顾客一个合理的解释。实践中存在的问题是，一些导购员对产品了解的越多，就对产品的缺点认识得越透，而对产品的优点则熟视无睹，导购员的视线被缺点档住了。

　　3．信赖产品。在了解产品知识的基础上，导购员要更进一步地欣赏自己的产品的优点，相信自己的产品是一个好产品，是一个能够为顾客带来好处的产品，一个值得顾客购买的产品。这种信赖会给导购员以信心，从而使说服顾客的能力更强。可以说，初级的导购员知道产品的基本知识，中级的导购员能进一步地了解产品的卖点及优缺点，并制定应对之策，高级的导购员则在了解产品的基础上信赖产品。

　　三、了解竞争品牌情况
　　顾客常常会把导购员所推销的产品与竞争品牌的产品进行对比，并提出一些问题。导购员要了解竞争对手（类似品、替代品）以下情况：

　　1．品种。竞争对手主营产品是什么？为招揽顾客而展示促销的产品怎么样？主要卖点是什么？质量、性能、特色是什么？价格如何？与本公司同类产品的价格差别？是否推出新产品？

　　2．陈列展示。竞争对手柜台展示的商品和展示特色？POP广告表现怎么样？

　　3．促销方式。包括促销内容（哪些商品减价？减价幅度如何？）和促销宣传（减价POP广告好不好？）。

　　4．导购员的销售技巧。竞品导购员的服装、外表好不好？接待顾客的举止正确与否？产品介绍是否有说服力？

　　5．顾客。竞品的顾客数量有多少？顾客层次怎么样？

　　导购员要从不同的角度把你的产品、你负责的柜台与竞争对手进行比较，力求比他们做得更好。谁能做得更好，谁才能更吸引顾客、赢得顾客。

　　北京某公司一位导购员自己设计了一系列的销售统计报表，包括日报表、周报表和月报表。通过这些报表，公司可以知道各个型号的产品在一天里卖了多少；单个型号在一个月里卖了多少；一天/周/月的出货高峰期在什么时候；竞争对手的销量怎么样，畅销及不畅销型号有哪些，各是什么原因；自己品牌的走量产品、利润产品、占位产品是什么型号；竞争对手与自己相对应的产品是什么型号，等等。导购员的工作做到这一地步，他的销售业绩怎么会不高呢？

　　四、售点知识
　　导购员一个重要的工作内容就是要做好终端生动化，通过产品陈列、POP广告等创造出卖场氛，吸引顾客购买。因此，掌握产品陈列与卖场生动化的基本知识是必须的。

　　1．产品陈列。产品陈列是促成终端销售的最后机会之一，调查表明：顾客的购买决定87%取决于该商品的显眼度。
　　陈列的黄金标准是：（1）陈列位置最佳（容易看到、容易找到、容易拿到）；（2）陈列面积最大；（3）陈列高度位于视线水平高度，介于胸膛和下颌之间；（4）陈列地点及位置更多；（5）品种齐全，数量充足；（6）品类集中，以带动连带购买；（7）按固定顺序摆放，给顾客以视觉冲击；（8）产品正面向外，以传递产品及促销信息；（9）干净卫生，完整无缺，这是基本的要求；（10）先进先出，保持产品新鲜。

　　2．POP广告。POP能有效刺激顾客的购买欲望，调查表明：货架上有品牌标记可提升18%的销量；货架上有特价或折扣标记可提升23%的销量。POP的形式多种多样，需要注意其不同的作用。

　　五、了解顾客
　　顾客是销售过程中最重要的人物,导购员必须对顾客购买心理有详细的了解。

　　1．顾客购买动机。购买动机取决于顾客的需求，导购员只有了解顾客的购买动机才能进行针对性的说明。购买动机常见的有以下几种：（1）实用、省时、经济，这是顾客最基本、也是最主要的购买动机；（2）利于健康；（3）舒适和方便；（4）安全动机；（5）喜爱，这是一种带感情色彩的购买动机；（6）声誉和认可，商品本身的声誉并不重要，重要的是商品的声誉能给顾客带来什么；（7）多样化和消遣的需要，能为生活增添乐趣。

　　现实销售活动中，影响顾客的不只是一种购买动机，而是多种购买动机同时并存。一个聪明的导购员能够最大限度地掌握顾客的购买动机，并找出其中最主要的。导购员要通过察言观色和询问顾客来了解顾客的购买动机，有的放矢地进行销售工作。

　　2．顾客的类型。导购员面对的顾客可以分为三种类型：已决定要买某种商品的顾客；未决定要买某种商品的顾客和随意浏览的顾客。

　　（1）已决定要买某种商品的顾客：当导购员把商品拿给他后，他会询问几个问题，然后就会付款。接待这类顾客时，导购员一般不必对商品进行详细介绍，除非顾客提出要求。导购员可以通过他们走路的方式、眼神、面部表情、说话的声音来辨别这类顾客。

　　（2）未决定要买某种商品的顾客：这类顾客担心买错东西，在选择商品时犹豫不决，往往要花很长的时间。在这种情况下，导购员有责任帮助他们做出选择，可以向他们推荐几种样式，但一定要注意推荐的商品不能太多，因为过多的产品会使顾客眼花缭乱，更难做出决定。面对这类顾客，导购员应先问清顾客对商品的要求、用途、喜欢什么样式等，然后推荐一两种对应的商品。导购员可以向顾客做简短的商品介绍，以便他们下定决心，但决心要顾客自己下，不要逼迫顾客做出选择。

　　（3）随意浏览的顾客：导购员经常会听到顾客的回答“我只是随便看看”。他们可能是一个已决定要买某种商品的顾客，也可能是一个犹豫不定的顾客，他们并不要求促销员提供什么服务。在今天，这类顾客越来越多。

　　当导购员面对“只是看看”的顾客时，不要问他们“你想买些什么”，而要热情地打个招呼，然后随便找个话题，如“这里有你感兴趣的东西吗”，或许这句话能刺激那些犹豫不决的顾客的购买欲望。

　　随意浏览的顾客在进入商店时可能自己也不知道要买些什么，但是他们不会无故跑到商店里来。导购员向他们介绍一些感兴趣的东西，可以使他们有宾至如归的感觉。在一个商店里受到欢迎的顾客肯定会再次光顾，今天只是随便看看，明天也许会买东西。放弃这类顾客绝对不是好做法。

　　3．顾客购买心理变化。顾客在买东西时都要经过思想酝酿的八个阶段，这八个阶段对任何成交的买卖都是大体相同的：

　　（1）产品。顾客如果对某种商品有兴趣就会驻足观看，这是购买过程的第一个阶段，也是最重要的阶段。如果导购员能引起顾客对产品的注意，就意味着成功了一半。

　　（2）兴趣。顾客的兴趣来源于两方面：商品（品牌、广告、促销、POP等）和导购员（服务使顾客愉悦）。他会触摸或翻看产品，同时可能会向导购代表问一些他关心的问题。

　　（3）联想。顾客进一步想象这个产品将会给自己带来哪些益处、能解决哪些问题、对自己会有什么帮助。联想决定着顾客是否需要、是否喜欢产品，因此这一步对顾客是否购买影响很大。

　　（4）欲望。如果顾客觉得自己需要、喜欢产品，就会产生购买欲望和冲动。当顾客询问某种商品并仔细加以端详时，就已经表现出他非常感兴趣、想买了。

　　5．比较。顾客将该产品与曾经看到过或了解过的同类商品在品牌、款式、性能、价格、质量等方面进行比较分析，以便做进一步选择。也许有些顾客在这时会犹豫不决，拿不定主意，导购员就要适时向顾客提供一些有价值的建议，帮助顾客下决心。

　　6．信任。在进行了各种比较和思想斗争之后的顾客往往要征求（询问）导购员的一些意见，一旦得到满意的回答，大部分顾客会对此商品产生信任感。影响信任感的因素有三个：相信导购员（导购员的优秀服务和专业素质）；相信商店（商场信誉不佳会使顾客犹豫不决）；相信商品/企业（企业的品牌和信誉）。

　　7．行动。顾客决定购买并付诸行动。

　　8．满足。顾客对产品和导购员服务满意。

　　顾客在付款的过程中还可能发生一些不愉快的事情，如交款时、包装时、送客时导购员如有不周到之处，可能会引起顾客不满，甚至当场退货。因此，导购员要自始至终对顾客热情、诚恳、耐心。