4A广告公司竞争力累积于消费研究

　　了解消费者，形成广告公司的资产，这会是4A长期要走的路。

　　真正的竞争力是从这个企业有多重视消费者资料来观察出来的。

　　与客户的第一次见面，我只要询问他有关行业消费的数据，就能判断出他的品牌实力有多强；同样，客户了解广告公司，只要知道他们在消费研究上投入有多大，就可能判断广告公司有多好。广告行业是以人为本的智力行业，重在长期经验的累积，消费研究就是累积专业资产的重要手段。广告公司的竞争一定会转到对消费研究的竞争上来。

　　今天来看4A公司对消费研究的重视，就必须结合大的经济背景，因为2009年经济因素促使广告行业发生了一些大的变化。总的来说，金融危机对广告业的影响比较大。

　　首先表现在广告主的广告投放额度上。在危机最深的时候，国际客户的广告投放减少很多，远远超过了国内客户缩减的比例。除了极少数前景良好的客户，国际客户普遍的做法是，如果没有特别好的前景或者经营增长很快，缩减的决心和力度是很大的。这是因为国际客户受全球经济联动的影响较大的原因。相比而言，中国客户受金融危机的影响倒不是很大，尤其是在战略上进入一级城市和营销下沉到五、六级城市的客户，他们的广告投放不减反涨。这是2009年的状况。我们预计2010年，国际客户和中国客户的情况会有所倒转，随着国际客户回款力度的增大，他们的广告动作会逐步展开，有望恢复到正常水平，而中国客户到金融危机影响会逐渐显现出来。

　　其次表现在对媒体的使用习惯发生了变化。广告主改变了以往在传统媒体上的大笔投入做法，转而选择性价比高的网络等新媒体。这是因为消费者已经成熟，消费阶层划分日益清晰。消费的主力白领上班族阅读习惯已经定型，表现在开心网这样的网媒非常红火，他们对媒体工具的使用越来越多样。国际客户对此非常敏感，愿意加大网络营销上的投入，而国内客户这新媒体的使用上还显得过于保守。

　　最后，消费者的消费习惯正在发生质的变化。很多消费者在金融危机中选择了减少开支的做法，这对以品牌战略为主的企业是一个挑战。与此相应，许多客户开始渠道下沉，开发新的市场。国际客户倾向于开发二、三级城市市场，而国内客户则把重点放在了四、五级城市的开发上。这是一场新的市场争夺战，谁能在这场市场杀戮中胜出，现在还很难说。

　　4A广告公司和本土广告公司都有建立自身资产的不同方法，4A广告公司积极建立自身对消费者的了解，而本土广告公司更重对现存客户的投资。

　　在这种背景下来看消费研究，我们发现在广告主和广告公司层面都有不同的特点。
国际性广告主和本土广告主对消费研究的认识和操作上都有着重大差异。不同的广告主对广告公司所做的消费研究需求是不同的，总体上来说，国际性的广告主对此需求不大，而国内的广告主则很看重这一项。这种状况是基于二者不同的运营模式造成的。国际性企业往往对市场消费进行自主的持续研究，他们的研究目的是揭示全球市场的状况并对此分不同的区域和时期作出对比分析。而通常他们所需要的消费报告会是有特定明确目的的调查，并选择专业的调研机构进行相关研究。而中国企业在消费需求上是通过个人经验的累积，对消费数据的收集、整理和分析能力较弱，所以他们很乐于使用广告公司的消费数据来对市场进行方向性的判断。

　　在数据的使用上，二者也有很大差别。国际性企业有着明确的市场战略与方法，对市场有着自己的判断。他们使用消费报告是为了针对特定的产品和消费群制定推广策略。比如针对奢侈品，他们不会关心月收入低于5000元的消费群，更不会关注大众族群，而只对自己感兴趣的人群进行细分研究。大多数情况下，广告公司的消费报告只对国际性企业有部分的参考价值。而国内企业通常会把广告公司的消费报告作为传播策略制定的依据。

　　消费需求的研究是广告公司重要的工具，如何看待消费研究，4A公司与本土广告公司有着很大不同。4A公司往往对消费研究进行很大的投入，在预算许可的情况下，4A公司总是对消费进行最大限度的支持。4A公司视消费研究为长期的智力资产的投资，寻求长期稳定的回报，以提升自己的品牌。而本土广告公司由于经营方式的不同，在客户方面的投入很大，努力维护良好的客户关系。相比而言，他们在消费研究上的投入会小很多，有些公司甚至没有消费研究的意识。阳狮广告认为，消费研究上必须有长期的投资，才会对消费趋势形成正确的长远的看法。阳狮广告一般都会采取两种方式，一种是焦点访谈式调研，一种是借助网络调研。阳狮广告2009年“美好生活的力量”消费报告就是在这两种方法上产生的。

　　企业在看广告公司的消费者报告不应该当成“短期、实用”的市场资料，更多要由“知识和参考”的角度审视。

　　综观4A公司的消费报告内容，他们关注的是市场的趋势、状态，产业的前景等等。这种消费报告是广告代理公司帮助广告主在一定的高度上看待社会的脉动和市场的趋势。4A公司认为，对消费市场的研究是长期工作必须重视的方面，不是为了短期的利益。比如，2009年一些品牌关注到消费者的变化，在渠道上下沉到二三线市场，这些广告主感觉到的市场脉动，这些大方向正确的决策，很多都是得益于广告公司所做的消费研究。但广告主经常会有这样的误区，比如汽车行业的广告主关心，这份报告对解决1.6升排量汽车的销售究竟有什么作用？其实消费研究报告不是销售的工具，不是战术工具，而是战略工具。在这一点上，4A公司和本土公司对消费报告的理解存在着差异。

　　近年来，本土品牌对消费研究的需求有一定上升，对消费的调研是否成功，涉及两方面的问题：一是质，也就是调研的深度，二是量，就是调研的方向是否正确。本土广告主通常在量的问题上不是很清晰自己的定位。比如他们会关注自己销售效果，需要对市场数据作监督，就希望由广告公司来完成这个任务。本土广告主在消费研究上还不成熟，既想要准确的市场数据，又不想作应有的投入。其实这个调查应该由第三方机构来完成，即便需要广告公司来完成，也要尊重广告公司为此所付出的人力财力的努力。本土企业在对消费者调研上面的思考方法和使用态度，其实还有精进和改善的空间。